主题沙龙 “雪糕刺客”的背后——“中文传媒之星”主题沙龙暨“

时间:2022-08-19 08:39来源:未知 点击:

  原标题:主题沙龙 “雪糕刺客”的背后——“中文传媒之星”主题沙龙暨“我爱读书”活动侧记

  “高价未必是刺客,低价也未必良心。”7月22日上午,中文传媒举办第141期主题沙龙暨“我爱读书”活动,战略投资部郭笑笑以“‘雪糕刺客’的背后”为主题,从经济学、营销学的角度为大家作了精彩的分享。

  “雪糕刺客”一词最近火了,被广大网友用来代指那些躺在平平无奇的冰柜里,和普普通通的雪糕混在一起,却在结账时用价格“刺你一剑”的贵价雪糕。

  为什么现在雪糕的价格越来越贵?一是成本上涨。据调研数据显示,2008年至2020年,生产雪糕所需的牛奶和淡奶油等原料的成本上涨了大约80%。但原材料成本上涨对雪糕价格带来的影响是非常有限的,动辄几十元的高价雪糕在原材料上花的成本,与普通雪糕差距并不大。二是营销费用。新上市的雪糕产品为了曝光度,有时线上传播的成本投入比产品制作的成本还高,销售费用占比高达40%~50%。同时由于雪糕有一定的季节性依赖,人均消费量并不高,相对于薄利多销而言,品牌会选择提升单价,部分厂商也抓住了消费者的心理和需求,故意炒作各种口味、形状、概念、限量等噱头,打造所谓的“网红雪糕”,人为推高雪糕的价格。

  郭笑笑分享道,在零售行业,一直有“渠道为王”的说法,渠道的定义就是产品触达终端的中间环节。雪糕从工厂生产好后,再通过各级代理、市场批发商等,一步一步进入到触达消费者的超市和便利店。假如定价太低,除去厂家生产成本后,留给中间商的利润很少,渠道赚不到钱就缺乏销售的动力,冰心论坛高手,或者干脆不进货,这就是我们现在很少在超商看到儿时经典雪糕的原因。虽然高单价的雪糕筛选掉了部分看重性价比的顾客,但只要有一个消费者购买,商家所获利润就能抵得上一群买低价雪糕的消费者。在这个链条下,超市和便利店都趋向于陈列高价雪糕,而受损的自然就是那些质优价廉的雪糕,这就是典型的“劣币驱逐良币”。

  经济学中著名的“凡勃伦效应”也说明了这一点,商品价格定得越高,可能越畅销,因为它反映了人们挥霍性消费的心理愿望。美国经济学家凡勃伦曾在其著作《有闲阶级论》中把商品分为非炫耀性商品和炫耀性商品——非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用,满足了人们的物质需求;炫耀性商品不仅具有物质效用,而且能给消费者带来虚荣效用,鉴于此,某些消费者会心甘情愿地为这些附加值掏腰包。

  随着雪糕刺客话题热度的不断攀升,各地市场监督管理局已经开始整治冰品不明码标价的情况,“刺客”们的好日子差不多到头了。仅靠噱头生存、一味追求营销推广的品牌,注定无法得到消费者和市场的认可。在目前经济大环境暂缓的环境下,消费者的意识也在悄悄地发生改变。首先,从先看价值再看价格向先看价格再看价值转变,这意味着未来3~5年大众消费市场或以价格为导向;其次,从务虚派向务实派转变,这说明品牌想靠单纯的情怀与故事已不足以让消费者买单,实实在在的产品和品质更为重要。

  如人民日报评论所言,“高价未必就是刺客,低价也未必良心”,问题的关键在于产品与消费者需求是否适配。高、中、低端品牌共存,消费者和商家能做到各取所需,才是健康发展的市场。

  在“我爱读书”环节中,郭笑笑给大家分享了经济学家梁小民的两本新书——《经济学夜话:宏观篇/微观篇》,适合想深入了解经济学的人,也能帮助想找入门读物的初学者。

  “宏观篇”紧跟当下实事,话题涉及新冠疫情下的世界经济、如何衡量物价水平、如何刺激投资、金融危机、科技创新等大问题;“微观篇”则运用生活中的例子介绍了经济学中的概念,以通俗易懂的语言将理论与事件相结合,比如为什么说谷贱伤农、为什么漏桶效应能解释收入不平等的现象、彩电由短缺到过剩现象解释供给与供给弹性等,解释了生活琐事中蕴含的经济学大智慧。(文:杨柳,图:朱晓辉)